马克斯·韦伯曾经说：“科学和理性可以让我们把世界彻底理解，而不需要依赖神灵的力量。”然而作为进化学意义上的人类，必然带有生物上的限制，人类的种种行为，经常会受到情感、情绪、偏见等影响，而不是完全基于科学和理性的推理。《怪诞行为学——可预测的非理性》正是探讨人类的非理性行为的书。不要被书名误导，其实这是一本非常值得一看的书，可以媲美丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》。
这本书探究决策背后的不为人所觉察的心理动机，解释为什么人类经常会做出不合理或不合逻辑的选择。作者引入了“非理性”的概念，指出行为经济学揭示了人类的这种“非理性”缺陷，将以合乎逻辑的、可预测的方式行事。接下来作者探讨这种非理性的后果，讨论它如何影响个人决策、消费行为，甚至市场运作。最终，作者认为在做出经济决策时应考虑非理性行为。书中提供了大量的非理性行为的实例，强调理解这种行为的心理动机，对于更好地理解经济学和决策是必不可少的。
非理性1：我们无时无刻不生活在比较之中
其实这是人人谙熟的人性。假如你拉一个人陪你去相亲或约会，一般你不会找比你高富帅或白富美的同伴，你会找一个各方面都比你差一点点的朋友同去，以映衬自己（虽然你可能永远不会对朋友吐露实情）。这是可觉察的比较心理。更多的是无法觉察的比较心理：你的幸福感往往来自于与不如自己的周围的人的比较，你的挫折感往往来自于自己与别人的差距。在现代的信息化的社会中，这种比较心理更被放大了，我们可以通过微博、朋友圈等社交网络随时随地获取他人的信息，这就更容易受到比较的影响，更容易陷入到焦虑之中。如何打破比较的魔咒呢？首先要认识到这种可笑的比较的本能心理，其次要适时地调整自己的坐标系合参照物。
非理性2：“幼鹅效应”与“锚定”效应
自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物，这个生物一般是母鹅，也有可能是别的生物譬如人。它们第一眼看到这个生物，从此就一直跟着它（他）直到长大。人类生活中也存在这种“幼鹅效应”，我们称之为“锚定”——我们遇到一个产品，我们首先看到它的定价，然后这个定价会对我们此后购买这一产品的出价意愿产生长久的影响。听起来也许匪夷所思，书中一个试验证明：参加实验者先写下社会保险号后两位，然后估计商品的价格，社会保险号后两位数字会对估价产生直接的影响，而这个影响参与者自己完全意识不到。另一个生活中常见的例子是，人们在选择餐馆时倾向于选择排队人多的餐馆，这就是“羊群效应”。还有一个更有意思的概念叫“自我羊群效应”——我们自己第一次尝试某件事后，会在自己后面排起队来！你以为自己喜欢，其实是你跟在自己后面。所以一定要小心自己的第一次，防微杜渐，这个词不是没有道理的。笛卡尔说：我思，故我在。但如果我们只是自己最初无知的任意行为的集合物呢？但笛卡尔仍然是对的，我们可以从认识自己的脆弱开始，反思进而积极改变自己的非理性行为。
非理性3：“免费”往往意味着花费更多
人类对免费没有抵抗力。一种商品从50元打折到20元，你会去买吗？未必。如果从50元促销为免费呢？零成本是不可抗拒的，1元和免费赠送差距不止仅仅是1元。为什么会这样？当听到“免费”这个词时，人们往往会觉得这是个好交易，因为不需要付出任何金钱代价。然而，通常情况下，这些“免费”的事物实际上会导致人们花费更多的时间、精力或金钱，或者产生一些其他的不良后果。人类对“免费”的趋之若鹜可以用《思考·快与慢》一书中提及的经济学术语“损失厌恶”理论来解释，即人们更倾向于避免损失而不是追求收益。当人们听到“免费”，他们会认为这是一种机会，可以避免任何潜在的损失。然而，当人们接受了“免费”的交易后，可能会发现自己不得不花费更多的时间或金钱来弥补一些缺陷或不足之处，或者面临一些其他的负面后果。不信的话，看看自己的周围有多少可有可无的东西，仅仅因为免费，就让这些东西占有你的空间、牵扯你的注意力。
非理性4：社会规范与市场规范要分得清
举个例子吧。你在路上，碰到一个盲人要过马路，善良的你过去搀起他的胳膊，帮他到达马路对面。盲人对你说谢谢，你道一声不客气，即将心情愉悦地离去。这时盲人说请等一下，边从兜里摸出5元钱来递给你。请问你此时的心情？我们同时生活在两个世界里，一个由社会规范主导，另一个由市场规范主导。社会规范包括人们互相之间的友好请求，暗藏在我们的社会本性和共同需要里。社会规范一般是有好的、界限不明的、不要求即时回报的。帮盲人过马路就是此类，它为你们双方都带来愉悦。市场规范里不存在友情，而且界限十分清楚，它交换的是工资、价格、成本、利息、利润。当然这不是说市场规范是邪恶的，它同时包含了自立、创新和个人主义。两种规范在各自的轨迹上运行，但当社会规范与市场规范发生碰撞，就像上面的例子，那会带来麻烦。对于我们的提示是什么？尽量不要让这两个规范冲突。譬如不要忽视不值钱的礼物的作用。礼物存在于社会规范，而非市场规范。像我现在办公室桌上的不锈钢杯子，是当年在工厂时庆祝车轮年产量突破100万只时发的，现在看到还会记起当年的时光。如果当时每人发一百块钱呢？我身上还有另一个两种规范冲突的反面例子：有一段时间我乘同事的车上下班，而我坚持要每次付车费……。社会规范往往能够起到市场规范不可企及的作用。例如一个组织要提高工作效率和生产力，运用社会规范如塑造共同愿景、营造亲善氛围的效果，要比市场规范如金钱刺激好得多。
非理性5：情绪激动时更容易做非理性决定
书中的实验证明，即使大部分时间头脑聪明、行为得体、勤于思考、心地善良、值得信赖的人，处于性兴奋状态时，也会被头脑中原始的一面所控制，变得连自己也不认识自己了。当人类被激情控制，可能会不够一切，莽撞行事，会为了满足而甘冒风险，被激情控制的情绪会使是非界限变得模糊。这是失去理智的一种情形，其他情形还包括盛怒、饥饿、惊恐等等。有一句适用于所有人的至理名言——不要在盛怒时做决定。当我们内心激动时，最好的决定就是明天决定。明天我们的思考能力和头脑会更清醒，更容易作出明智的选择。总之，等情绪冷却，就能够更客观地看待事情，做出更好的决定。
非理性6：人人都有拖延症
作者设计了一个实验，要求一个班的学生这个学期交三篇论文。学生们被分成三个组，第一组由学生自己决定交论文的时间，但一经确定就不可更改；第二组完全不设期限，学生们只需要在学期的最后一节课交上就行；第三组老师给每篇论文都规定了上交期限。结果怎么样？第三组成绩最好，第二组成绩最差，第一组居中。这个实验的结论是：人人都有拖沓的习惯；严格限制自由是治疗拖沓的最有效手段（是不是开始怀念中学时光了）；最重要的结论是，只要给人们工具让他自己设定期限，就可以帮他取得较好的成绩。这个结果意味着，虽然拖沓问题人人有之，但那些认识到并承认自己弱点的人，能够更好地利用设计好的工具战胜它。
非理性7：自己的是最好的
生活中的大部分故事都可以用特定所有物的增加与减少来讲述——得到了什么，或失去了什么。但人类本性中有三大怪癖妨碍人类正确认识得到或失去。第一种怪癖是，我们对自己拥有的东西迷恋到不能自拔。想想你要出售你的旧沙发。决定出售的一瞬间，种种关于沙发的回忆涌上心头，你在上面睡觉、看电视，孩子在上面玩耍着长大……怀旧的热流遍及全身。第二种怪癖是，我们总是把注意力集中到失去上，而不是得到上。就像上面的旧沙发的价格，因为失去沙发等于失去部分回忆，我们会不自主地认为失去太多，而抬高沙发的价格。第三种怪癖是，我们假定别人看待交易的角度与我们的一样。买沙发的人看不到回忆，只会看到沙发套上的污迹，以及沙发内的弹簧断了几根。所有权还有个叫做“独特个性”的东西，你在某件事物上投入越多，对其感情就越深。而且这种投入难度越大，投入越深。专家把这一现象称为“宜家效应”（想一想你自己组装宜家家居的过程）。另一种奇怪的所有权称为“虚拟所有权”，说的是在实际获得所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。“虚拟所有权”正是商品试用的秘密所在，你一旦试用，投入并产生了所有权的感觉，就很难拒绝拥有的欲望了。克服这种非理性的方法，是尽量用“非拥有心态”看待事物，虽然这样很难。
非理性8：永远留有余地
我们为孩子报各种兴趣班，唯恐错失他们在某个领域成为天才的机会；我们买车选择SUV，因为我们想到有一天也许会在野外行驶，虽然这种机会几乎没有；我们维系很多关系，因为在这个人情社会力，担心也许有一天会用到这个关系，如此种种，我们总试图在最大程度上为自己留有余地。其实无论哪种情况，保留余地的同时，因为精力有限，我们也放弃了别的东西。埃里希·弗洛姆在《逃避自由》中说：现代民主制度下，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。但我们不可能尝试一切机会。
非理性9：预期效应
同样的啤酒，如果你事先知道了价格，那么一般你会感觉价格贵的味道更好。如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。这就是所谓的“预期效应”，即在某事发生之前，我们期望它会发生什么，就会影响它最终的结果。比如，我们看到某物的价格越贵，就越认为它的质量会更好，所以会对它的口感有更好的期待，从而导致最终对它的口感有更好的感觉。也可能发生反过来的情况，即当我们对某物失去期待，我们就会对它给出负面的评价，而不管它本身的质量如何。另一个预期效应发生在行为上，比如我们对自己有不同的期待，以及对别人有不同的期待。如果我们期望自己会做出某件事，比如学习一门外语，那么我们就会把更多的注意力放在这件事上，可能会投入更多的时间和精力，从而有更好的成果。同样，如果我们期待别人做某件事，比如家里的孩子认真学习，那么我们就会给予孩子更多的关注和帮助，最终会让孩子做出更好的成绩。总之，不论是对自己还是对别人，通过设定正确的期望，都可以达到更好的效果。费曼在《别闹了，费曼先生》回忆自己的童年，那时他像所有孩子一样喜欢瞎捣鼓，一次他自己也没弄明白怎么回事把姨妈坏掉的电视捣鼓好了，于是父母和姨妈一家都盛赞他聪明，他因此也认为自己很聪明。而为了显摆自己的聪明他又投入更多精力学习种种科学知识，最终成为物理学家。费曼的成功与其是因为智商，预期效应或者起到了更大的作用。所以在教育上，表扬和鼓励绝对是最好的方式。预期效应不但会改变人的感官，也会改变人的心理，甚至改变人的生理机能。研究表明，乐观的人免疫力更强，这也被称为“乐观免疫效应”。关于预期效应对人生理机能的影响，我想起头些年跑马拉松的时候。马拉松赛事一般都安排在深秋或初冬季节，要求开跑前一小时到达起跑点。应该是对于即将开始的42公里路程的期待，身着跑步短衣并不觉得冷，而且感觉到腿部肌肉都战栗着做好了几个小时的跑步准备。关于预期效应，我还想引用黑塞《德米安》艾娃夫人对辛克莱说的一段话：“爱不是通过祈求或索要得到的。爱意味着坚定内心，这样被爱吸引就会变成吸引别人爱你。一旦别人被吸引，他（她）就会向你靠拢。”
非理性9：安慰剂效应
安慰剂效应是指在治疗过程中，当患者接受到药物治疗后，即使这种治疗本身并不起作用，但是凭借着治疗的过程，患者本身的心理状态会得到改善，产生更好的治疗结果。在安慰剂效应下，人们情绪的转变以及治疗的改善，与治疗本身没有直接关系，而是因为治疗的过程而引起的心理变化。说到药物的安慰剂效应，就不能不提到药品临床研究过程中必须经过的双盲实验。双盲实验是一种科学研究方法，旨在去除实验结果中的主观因素，从而提高实验结果的准确性。双盲实验包括两种：单盲实验和双盲实验。在单盲实验中，只有实验者或护理者知道实验结果，而双盲实验则是实验者、护理者和评估者都不知道实验结果。双盲实验的目的是减少实验中的偏差因素，使实验结果更加可靠。通过双盲实验，研究者可以更准确地了解实验结果的有效性，从而更好地为患者提供治疗方案。双盲实验可以最大程度上避免安慰剂效应。说起这个，许多人不知道的是，几乎所有的中成药（包括疫情期间大卖的某花清瘟）因为历史原因，都没有经过双盲实验。中医、中药的效果更多的来自于安慰剂效应。
非理性10：人人都是不诚实的
实验表明，有了合适的机会，很多平时诚实的人也会作弊。实验也发现，即使不诚实没有被别人发现的风险，人们也不会在不诚实的路上走太远。人人都看重诚实，但一般内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时被激活。虽然诚实与否的界限并不严格，但实验证明道德准则的确对纠正不诚实能发挥很大作用。考试前签订一份诚信承诺书，考试作弊的比率会有一定下降。就职前宣读就职誓言，渎职与腐败的可能性也会减少。
非理性11：现金可以阻止作弊
你也许会从公司拿一直签字笔回家用，但你绝不会从公司财务那儿偷几毛钱去买支签字笔自己用。书中设计了一个实验，一组答题将得到现金奖励，另一组答题得到筹码奖励，筹码稍可兑换成现金。结果在现金条件下参与者平均作弊2.7道题，筹码条件下参与者平均作弊5.9道题。只要有机会人们就会作弊，但只要离开现金稍远一些，作弊的概率就会显著增加。因为越不涉及现金，人们就会越多地给自己的不诚实行为找更多借口。如何解决？当然可以给办公室所有物品标上价格，更重要的是，我们必须唤醒自己认清非货币货物与作弊倾向的关系。还有一点，随着电子支付的普及，现金离我们已经越来越远，不但作弊的机会增加了，而且我们自己消费时也更加随意与轻松，因为点点鼠标支付与从兜里掏出现金来支付，是两种完全不同的体验，后者损失厌恶的体验显然更强烈。
出版信息
作者: [美] 丹·艾瑞里
出版社: 中信出版社
副标题: 可预测的非理性
原作名: Predictably Irrational
译者: 赵德亮 / 夏蓓洁
出版年: 2017-12-20
页数: 325
定价: 48
装帧: 精装
丛书: 怪诞行为学
ISBN: 9787508680965